李子柒跨界食品忙变现 差异化、可持续性待考

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  李子柒跨界食品忙变现 差异化、可持续性待考

  本报记者/钟楚涵/李向磊/上海报道

  网红李子柒正在加速流量变现步伐。

  近日,李子柒所在的杭州微念品牌管理有限公司(以下简称“微念公司”)成立全资食品子公司,进一步加码食品领域。

  这是网红跨界食品业的独特模式,而李子柒则是这一独特模式的“灵魂”。李子柒通过内容带货,在代言和广告方面相对克制,但会推出很多李子柒IP衍生品。食品营销专家于润洁告诉《中国经营报》记者:“微念公司携流量之势跨界经营食品,背后是融流量与品牌为一体的李子柒,这是流量落地的主体。缺少这个主体,微念公司仅依靠流量也难以跨界经营食品。但是,这类公司携流量跨界进入食品行业,很容易形成将流量快速变现的短视和对传统食品行业的轻视。”

  加速食品布局

  7月29日,广西兴柳食品有限公司(以下简称“广西兴柳”)成立,根据天眼查数据,广西兴柳由微念公司100%持股,经营范围为食品经营、食品进出口、餐饮管理等。而李子柒正是微念公司旗下网红。

  在此之前的7月初,杭州微念科技有限公司更名为杭州微念品牌管理有限公司,将行业代码从“7590:其他科技推广服务业”变更为“5292:互联网零售”。天眼查信息显示,在微念公司的股权结构中,创始人刘同明持股24.12%,其余股份由数家有限合伙基金以及自然人持有。持股比例第二的北京微梦创科创业投资管理有限公司的投资机构为新浪微博,苏州工业园区八二五二期新媒体投资中心(有限合伙)的投资机构为华映资本。

  根据其官网介绍,微念公司是一家通过孵化与深度整合KOL网络,跨界新消费品牌的公司。一般而言,公司名称、经营范围的更改,意味着企业将有新的发展目标。根据目前信息,这一大方向将会是食品与网络零售。对于发展战略,记者致电微念公司并发送采访函,截至发稿尚未收到回复。

  行业人士“电商大虾”曾为李子柒产品提供过直播带货服务,他认为:“这是一个非常明显的将要扩大业务版图的信号,意味着该企业会做一些其他内容,比如全案推广,甚至电商周边产业都想涉入。”

  中国食品产业评论员朱丹蓬则认为:“李子柒是在借助自身流量,将食品这块业务与自己深度捆绑,依托自身优势和流量端的资源进行变现。从长期来看,李子柒品牌更多可能还是通过贴牌,利用自身流量去做长期的、稳定的食品业务的运营。”

  品牌效应VS产品力

  根据“李子柒”天猫旗舰店数据,李子柒螺蛳粉月销量为150万件以上。而同是螺蛳粉的知名品牌“螺霸王”“好欢螺”天猫旗舰店的产品月销量最高也不过10万件和40万件。

  李子柒品牌产品在线上销售量的火爆或许离不开其在直播带货方面的投入。“电商大虾”告诉记者:“李子柒品牌产品直播带货的频次大致是同行业其他品牌的3倍,并且主播都很喜欢李子柒品牌的产品,基本李子柒的产品进入直播间都是不需要付坑位费的,主播只收取佣金,因为主播也很看中李子柒产品带来的流量。甚至由于李子柒品牌的名气大,还有一些(冒牌)产品会贴上李子柒的标签去直播。”

  在线下,记者了解到,李子柒品牌的拳头产品螺蛳粉也已经进入了全家等便利店和华润万家、大润发等大型超市以及盒马鲜生。

  “线下主要靠传统的经销商来运作。网红品牌自身拥有流量和销量,能够全线带动经销商的产品铺货,很受经销商欢迎。与康师傅的精耕细作、自己掌控终端不同,李子柒主要靠经销商来运作渠道,这样铺货速度快,人员费用也低。”于润洁表示。

  记者发现,虽然李子柒品牌在线下进入市场的时间较晚,但是销售情况不差。上海某全家便利店店主向记者表示:“我的店里李子柒的产品卖得还可以,有时候库存卖空了。不过,总体还是没有方便面之类的产品流转快。”

  但在火爆的背后,李子柒螺蛳粉有与其他螺蛳粉并无差异化的地方。据了解,李子柒螺蛳粉是由广西中柳食品科技有限公司代工生产。根据知乎一位名为“废柴老哥”的网友测评,将李子柒螺蛳粉和其代工厂广西中柳生产的另一款螺蛳粉进行对比,发现两款螺蛳粉在调味料、佐菜、粉方面的食材和口味都高度一致。同时李子柒螺蛳粉的价格比代工厂产品价格高出2元。

  对此,于润洁表示:“李子柒拥有高价值的品牌人设,将类似品质的产品卖出不一样的价格和销量,体现的正是其品牌的价值。”

  但于润洁同时也指出:“在品牌人设之外,产品的差异化也是品牌价值的重要组成部分。对微念公司和李子柒这样的跨界经营者来说,产品开发和品质控制是其自身的弱项,需要强化食品行业的感觉。虽然综合性的品牌人设可以更好地多品类发展,但李子柒仍需要平衡网红爆品和核心品类的发展,网红爆品可以凭借流量和人设快出快进,核心品类必须拥有产品实质的差异优势。”

  实际上,李子柒并不是第一个踏上自有品牌之路的网红或者明星。此前,岳云鹏曾经开设淘宝店,销售自有品牌“嗨嗨匹匹”,包含辣椒酱、鸭锁骨等产品。赵本山也推出过自有品牌矿泉水产品。但以上名人的自有品牌产品销售情况并不可观,根据淘宝“江湖铺子岳云鹏星店”数据,该店最畅销的一款产品月销售量仅为374件。

  对此,“电商大虾”认为:“李子柒视频的受众和李子柒品牌产品的消费者重合度比较高,都是喜欢美食、喜欢尝试不同东西的人群。而岳云鹏和赵本山等名人做自有品牌食品,是没有这种优势的。”

  未来空间几何?

  微念公司创始人刘大雄曾经对媒体表示:“如果只是靠流量转化电商或是单纯植入广告,商业天花板很低。但是做消费,天花板可能是万亿市场。”与李佳琦、薇娅直播带货模式、papi酱通过赚取广告费模式不同,李子柒模式是通过内容带货,在代言和广告方面相对克制,但是会推出很多李子柒IP衍生产品。

  对此,网经社分析师莫岱青表示:“借助网红前期可以快速建立起一个消费群体,也就是前期的积累,在拓展知名度方面比较有利。通过视频带货,把食品加工的过程呈现,加上李子柒本身的热度,自然能够圈层消费。”

  据了解,目前李子柒品牌包括冲调/代餐(藕粉等)、酱料(辣椒酱等)、方便速食(螺蛳粉、面皮等)、零食、燕窝/参蜜五类产品,产品数量达到几十种。其中,李子柒螺蛳粉的销售量是店铺排在第二位的藕粉的约10倍。同时记者也注意到,在其他名人的自有品牌产品里,辣椒酱等是经常出现的品类。

  对此,朱丹蓬表示:“李子柒选择的产品都是一些还没有产生龙头企业的赛道。依托李子柒强大的网红流量,其快速崛起的机会很大。包括辣椒酱这个品类,虽然有老干妈等老品牌存在,但是市场格局未定,尤其目前新生代逐渐进入重口味的时代,辣椒酱品类的未来空间很大。”

  但是与此同时,李子柒涉足食品业也引发争议。一直以来,李子柒都通过差异化的风格、美食制作视频火爆全网,但是其卖的产品并没有实现差异化,且是通过代工模式制作。

  在于润洁看来,目前而言食品代工的安全性已经进步很多。“轻资产运营除了对资金的需求较小外,在代工企业的选择上也有一定的话语权,每个产品可以选择更好的代工企业。近些年来,品牌公司更注重产品质量和品控,发生食品安全的可能性相对较小了。”

  盘古智库高级研究员江瀚认为:“代工模式并不是什么问题,关键是李子柒目前的模式属于直接甚至是粗暴的流量对接。其产品没有独特的、与众不同的地方,并非是李子柒亲手做一些不同配料不同配方的食品。产品缺乏差异化,这体现出当前李子柒的品牌运行还是在比较传统的、代工产品品牌赋能和加成的流量模式,并没有真正深入到产业链内部形成产业。”

  江瀚建议:“李子柒是一个自己做美食的美食类网红,他应该根据自己对美食的理解,将美食的配方改进成为和自己网络视频上面所放的东西一致的食品,甚至可以将更多自己的元素放到食品里面去。事实上这些事情通过代工也是可以做到的,就看公司方面是否愿意投入足够多的成本。”

  “电商大虾”则认为,微念公司需要进一步寻求融资,来支持自己的食品跨界事业。“微念公司需要找到靠谱团队,不然很难把一个较大的互联网食品公司撑起来。也要投入相当的成本。因此,微念需要找到投资机构融资,才能得到进一步发展。”他说。